La expansión comercial al extranjero
Expansión comercial: Una buena idea cuya realización exitosa requiere habilidad
“La competencia ahora vende sus productos en el mercado suramericano, así que yo también tendría que expandir mi empresa al extranjero. Prefiero que sea un país exótico. Creo que empezaré en China. Si mañana envío la primera entrega de productos y traduzco mis medios de marketing en chino, al final del mes tendría que tener una apacible cuota de mercado y a finales del año ya tendré una buena reputación en el continente asiático.”
Pero hay que tener una buena planificación de negocios para poder hacer frente a todas las variables que se presentan en una expansión comercial, casos pasados demostraron que de verdad algunas decisiones de expansión al extranjero se toman precipitadamente y a veces resultan un fracaso.
“Imagina dar un Oreo a un” … Chino sin adaptar el producto a su gusto.
Uno de los aspectos a tomar en cuenta son sin duda diferencias culturales. Así, a veces en estos países exóticos, que eligen las empresas para expandirse, los productos y el marketing están poco adaptados a los requerimientos y gustos locales. Un ejemplo lo tenemos en las primeras dificultades de la marca estadounidense “Oreo” en su expansión a China en 1996. Al contrario a su éxito en los EE.UU. a los Chinos simplemente no les gusto el sabor ni la apariencia de las galletas: El sabor les pareció demasiado dulce y el formato no encajó en las características del mercado local que consiste en cinco rúbricas, de las cuales las galletas de barquillos pertenecen a las más demandadas. Oreo le ha dado la vuelta a la tortilla y el negocio de venta de galletas empezó a adaptar el producto a las necesidades del cliente y del país, creando sus galletas con barquillos y empaquetándolas en paquetes más pequeños y económicos, para adaptarse a los precios locales.
Mantener un interesante Marketing Retail, sin meter la pata
Cada persona que tiene un fallo desea que su desliz quede lo más inadvertido posible. Pero si estos fallos son producidos por la falta de información en el marketing de grandes negocios comerciales a nivel internacional, la posibilidad de que el mundo se entere es bastante alta. Por ello se aconseja estar bastante informado sobre el idioma y la cultura para que los slogans del marketing estén adaptados y no tengan otro sentido. Si no, puede pasar que tu slogan será mal entendido como el caso de Mercedes-Benz, que se lanzó al mercado chino como “Bensi”, lo que significa algo similar a “prisa por morir”. Otro ejemplo es el nombre del dentífrico “Cue” de Colgate, que en Francia también era el nombre de una revista pornográfica. Somos fans del aumento de la customer experience y de un marketing emocionante, pero también somos conscientes de que lo que funciona en un país puede fallar en otro.
La estrategia empresarial entre bambalinas
Solo tener un buen producto y la publicidad adecuada no soluciona todos los problemas que pueden ocurrir al entrar en un nuevo país. Los mayores desafíos están en la definición de la óptima estrategia en el extranjero, la adaptación a la burocracia local y el fondo organizativo. Obviamente, la expansión de un negocio al extranjero requiere ampliaciones de los sistemas operativos y su manejabilidad por todos los miembros, igual que una adaptación del estilo de trabajo y gestión a las culturas, (las culturas asiáticas tienen una forma de trato completamente diferente). Esto puede significar que para guardar las apariencias no se habla sobre el potencial de mejorar la organización de negocio o que el estilo de gestión europeo parezca descortés. Es esencial estudiar bien todas las partes del mercado en que se entra, planificando las estrategias que encajan mejor e incluso tener trabajadores cualificados nativos que faciliten la entrada y la adaptación a los requerimientos.
La globalización del mundo y sus efectos nos ofrecen una gama de posibilidades para ampliar nuestro negocio. Solamente tenemos que hacer buen uso de las oportunidades, sin arrancar a correr antes de andar.
